«Мы продаём не пиво, а положительные эмоции»

Харьковчанин Сергей Коваленко, основатель семьи ресторанов «Альтбир», и его сотрудники – постоянные участники Форума пивоваров и рестораторов. На прошлом Форуме в Киеве Сергей рассказал о своём оригинальном подходе к ресторанному бизнесу. В Ровно речь зашла о том, где и как продавать своё пиво.

Рано или поздно любой ресторан-пивоварня начинает искать дополнительные каналы сбыта. «Альтбир» решил проблему с помощью собственной розничной сети: «Конечно же есть жители нашего любимого города, которые предпочитают принимать гостей дома – именно для них открыта сеть BeerStore от «Альтбир»». В интервью Сергей поделился ценным опытом её создания и объяснил, насколько важна для успеха популярность самого ресторана.

«Пиво. Технологии и Инновации»:

– Сергей, как владелец сразу двух ресторанных пивоварен, которые работают практически непрерывно, вы наверняка сталкивались с проблемой сбыта пива. Как вы её решаете?

Сергей Коваленко:

– Для начала стоит разобраться с тем, какова вообще основная цель наших двух ресторанов-пивоварен, которые и есть семья ресторанов «Альтбир». Цель семьи «Альтбир» – «подарить эмоцию» харьковчанам, улучшив общее качество жизни.

«Альтбир» – это прежде всего два больших ресторана в Харькове, один из которых расположен на Салтовке, в одном из крупнейших в Украине микрорайонов, насчитывающем 650 тысяч жителей. Младший ресторан со средней посадкой 800 человек в день расположен в центре города. Причём он даже не позиционируется как пивное заведение, мы называем его шоу-рестораном. И там в меню мало привычной «пивной кухни» – в основном классическая европейская. Признаюсь, сам я предпочитаю европейскую кухню и не очень люблю так называемую пивную. Мы совершенно сознательно сделали рестораны двух разных форматов: на Салтовке попроще, подушевнее, а в центре – более пафосно.

Так вот, ближе к теме. Очень важны все составляющие ресторана! На пивном дегустационном конкурсе я был в первый раз, а в кулинарии на нашем счету уже 5 успешных конкурсов. То есть кухня в семье «Альтбир» действительно ресторанная и очень сильная. Помимо двух сезонных меню у нас уже 3 года действует проект «Битва Шефов»: 20 блюд кухни итальянской, немецкой, греческой, израильской и так далее – каждый месяц мы выбираем новую страну. Разумеется, есть и мощный проект «Пиво месяца». В конце каждого месяца мы представляем харьковской публике очередной экспериментальный сорт. Кстати, наш Dry Stout, который занял 4-е место на конкурсе East European Beer Award 2017, как раз и был очередным пивом месяца. Презентация всегда сопровождается красочным шоу. На прошлом форуме я рассказывал о мюзиклах с приглашёнными артистами и певцами, а 28 октября мы показали нашу первую собственную постановку мюзикла на основе песен группы «Ленинград».

Какое отношение это имеет к продаже пива? И кухня, и пивное меню, и шоу – всё это и есть эмоция. А вызвать интерес, сделать так, чтобы публика о тебе заговорила, – главный секрет успеха. Заставить полюбить себя нельзя – нужно чем-то увлечь людей, мотивировать их… Я всегда говорю: мы продаём не пиво, а положительные эмоции.

Когда человек побывал у нас в ресторане, вкусно поел, ему понравилась программа, он начинает привыкать к нашему бренду. Таких людей становится всё больше, и бренд приобретает ценность, известность. Тогда можно смело открывать пивные магазины в каждом микрорайоне, постепенно охватывая весь город. А представьте себе, если бы мы начали не с большого ресторана, а с маленького магазинчика! В любом случае, золотые ручки на его двери не повесишь…

– Сколько сейчас магазинов «Альтбир» в Харькове, и как вы планируете развивать дальше свою фирменную сеть?

– На сегодняшний день у нас уже 25 розничных магазинов, и в 2018 году мы планируем довести эту цифру до 50. Собираемся также в дополнение к ресторанам открыть 3–4 крафтовых паба, каждый на 70–100 человек.

– С какими сложностями пришлось столкнуться?

– Самое сложное в любой работе – это правильно её поставить. Само собой, розница оказалась совсем отличным от ресторанного бизнеса видом деятельности. Весь последний год ушёл только на то, чтобы как следует отладить схему розничных продаж.

– Какой пивной ассортимент предлагается в ресторане и магазинах? И по какой цене?

– В ресторанах «Альтбир» варится всего 18 сортов, из них 3 базовых для обоих наших заведений: «Чешский пилснер», «Кабинетное чёрное» и «Бельгийский голден эль». В рознице есть 2–3 сорта попроще, которые не подаются в ресторанах. Сейчас розничные магазины продают пиво по цене от 36 гривен за литр, а рестораны – от 62. Максимальная цена – 180 гривен, это специальные дорогие сорта вроде Императорского стаута. С учётом нашего уровня качества и производственных затрат такие цены абсолютно обоснованы. Продавать своё пиво ещё дороже не хочу и к тому же не могу: в Харькове работает 10 ресторанов-пивоварен, а по ценовой категории «Альтбир» и так выше всех. Да и украинские покупатели, увы, за последние годы не стали богаче.

– Да, сейчас люди вынуждены считать деньги. Предусмотрена ли в ваших ресторанах какая-то система скидок?

– Конечно, есть карты постоянного клиента. Сначала мы поиграли со скидочной системой, теперь перешли на бонусную: это обеспечивает лояльность к каждому гостю. Причём посетители уже сейчас процентов на 80 постоянные.

– Разливное пиво по цене от 36 до 180 гривен за литр – к такому тоже не все привыкли.

– Да, это дороже, чем в обычных пивных ларьках, и я прекрасно понимаю, что, предложив пиво в ценовом сегменте примерно по 20 гривен, мы продали бы значительно больше. Но, во-первых, я хочу сразу предложить лучшее качество, на которое мы способны. Во-вторых, примерно к лету следующего года мы начнём продавать и более демократичное пиво от 25 гривен. Но я специально сначала поставил дорогое.

– Зачем?

– Дело в том, что, если у вашего бренда солидная репутация, вы при необходимости всегда сможете повысить цены. Но это невозможно, если сразу начать с демократичной линейки. Для наглядности приведу такой пример. Представьте себе, что компания Mercedes-Benz купила завод Škoda и выпустила под своим брендом новую машину, процентов на 5 дороже. Наверняка её будут покупать. А вот если уважаемая мною Škoda выпустит S-класс, вряд ли он будет хорошо продаваться даже при качестве выше, чем у Mercedes.

Поэтому наш путь был таким: сначала удивить, поразить людей, удовлетворить их потребности в хорошей кухне и развлечениях, популяризировать пиво. В наших ресторанах примерно пятая часть гостей может прямо со своих мест видеть за стеклянной стеной пивоварню. Это вызывает интерес и автоматически снимает вопрос, который часто задают: «Неужели вы правда сами делаете здесь пиво?» Превращая варку пенного в часть шоу, мы поднимаем качество напитка в глазах людей, делаем его более привлекательным. Благодаря этому и репутация ресторана растёт. Например, пару лет назад я предложил директору харьковского театра музыкальной комедии меняться артистами. Тогда он мне отказал, а сейчас мы очень плотно сотрудничаем.

– Но всё это требует серьезных вложений: ресторан с интерьером и большим штатом сотрудников, профессиональные шоу… Не проще ли сразу открыть пивной магазин?

 – Да, поначалу это не совсем рентабельный бизнес, потому что ресторан, пивоварня и всё остальное обходится недёшево. Максимальную рентабельность, конечно, даёт розница: там вложения сравнительно невелики. И всё же я убеждён: без собственной пивоварни, без «флагмана» в виде популярного ресторана розничная сеть не может развиваться настолько успешно. Открывая новые пивные точки, мы специально проводим опросы и ведём статистику. Выяснилось, что около 30% первых покупателей знают о бренде «Альтбир» и бывали в наших заведениях. О нас и нашем пиве говорят, а «сарафанное» радио – самая лучшая реклама, которую только можно придумать. Когда о тебе знает каждый третий житель в городе, этого вполне достаточно.

Даже «соревнование» между двумя ресторанами пошло нам на пользу. Сначала я пытался не заставить – это невозможно! – хотя бы побудить чешских пивоваров сделать базовые сорта одинаковыми… Совершенно напрасно: Либор и Роберт – настоящие творцы. Не знаю, кто из них лучше, и никогда не буду говорить на эту тему, потому что обоих очень люблю и ценю. Они одно и то же пиво варят совершенно по-разному. Но оказалось, что наши гости специально ходят из одного «Альтбира» в другой, чтобы попробовать варианты одного и того же сорта, и спорят, где лучше получилось.

– Вы не думали продавать своё пиво также в чужих магазинах и ресторанах?

– Ни в коем случае. И никогда этого делать не буду. Важное качество руководителя в любом бизнесе – это интуиция. Моя интуиция говорит мне, что пиво «Альтбир» должно продаваться только человеком в форме «Альтбир» и только под нашей вывеской, в фирменной торговой сети. Представьте себе, что вы нашли алмаз не в ювелирном магазине, а в песке. Вы правда подумаете, что это алмаз, а не стекло? Я не хочу, чтобы в чужом питейном заведении, пусть даже уважаемом, на вопрос гостя «А что это за «Альтбир»?» отвечали: «Да просто пиво какое-то». Только своим сотрудникам можно привить ценность бренда, гордость за него. Хотя главное правило – отсутствие правил, с этого начинался «Альтбир»…

– Название «семья» говорит о том, насколько важны для вас сотрудники. Каждый внёс свой вклад в общий успех?

– Конечно, чтобы добиться успеха, нужно всё самое лучшее – не только оборудование, но и кадры. В «Альтбире» лучший в городе шеф-повар (я не преувеличиваю), лучший управляющий и замечательные пивовары. Это сейчас гладко звучит, а в первый год, когда я собрал нашу команду, мне пришлось нелегко. Нужно было учиться работать с семью взрослыми, амбициозными и энергичными людьми, у каждого из которых есть своё мнение по любому вопросу, пока мы не заиграли, как один слаженный оркестр. Но когда заиграли, мне стало очень радостно. Сейчас семья «Альтбир» – это моя гордость и, по сути дела, моя жизнь…

Материал журнала  «Пиво. Технології та Інновації» (№3-4 (7-8) 2017)